emc易倍emc易倍5月24日，广州一家麦当劳内，两名年轻人买到麦乐鸡块游戏机后兴奋地拍照。（陈诗欢/摄）

　　“快快快！”广州市白云区一家麦当劳内，还没等店员端上餐点，00后何小姐和她的朋友就迫不及待地用手机，为刚刚买到的麦乐鸡块造型俄罗斯方块游戏机拍照，这款受热捧的产品是麦当劳为迎接儿童节特意推出的限定版。当得知自己买到的是店里仅剩的最后一批游戏机时，何女士和朋友显得特别兴奋。

　　而旁边另一名30多岁的女士则告诉记者，自己在另一区找了很多间麦当劳想买这款游戏机，但“都全部售罄了”，看到这家分店还有，专门开车赶来购买。

　　5月24日，麦当劳的儿童节相关周边玩具正式发售，吸引了大量年轻人抢购。从中午开始，不少年轻人的朋友圈就陆续出现了成功抢购的“晒图”；在广州一些人流较旺的分店，店员告诉记者，这款游戏机开卖2小时后即告售罄；在社交平台上“让我看看谁还没有这个麦乐鸡块游戏机？”成为热搜……种种迹象显示，洋快餐推出的儿童玩具俘获了年轻人的心。

　　无独有偶，今年儿童节前夕，麦当劳的老对手肯德基推出的三丽鸥联名玩具系列也是在发售当天火速售罄。在广州市越秀区一家肯德基门店内，一名工作人员告诉记者，520当天，店里10点准时发售69元儿童节套餐以及随餐附赠的系列玩具，10点半就已经卖完，而且都是年轻人在抢购。白云区一家肯德基员工则告诉记者，当天一早就有人来到店里兑换网上早已下单的玩具，甚至有人直接冲到店里说，“先把玩具给我，餐不着急。”

　　今年肯德基麦当劳推出的儿童节周边玩具产品（图源：肯德基、麦当劳官方微信）

　　近年来，年轻人抢购麦当劳、肯德基等品牌推出的儿童节周边玩具成为一股风潮。而在去年儿童节前夕，肯德基推出的儿童节套餐，随餐附赠的可达鸭借助网络魔性二创视频一夜风靡，造成“一鸭难求”的局面，价格甚至在二手平台上一度被炒到套餐价的数倍。曾试图购买者告诉记者，“想拥有可达鸭是要抢的”，她去年走遍了方圆几公里的肯德基都买不到。今年，不少网友同样在网上反映，儿童套餐玩具开售当天，肯德基的外送系统因为下单的人太多人，崩溃了好几个小时。

　　5月20日与5月24日，肯德基麦当劳分别发售儿童节玩具当天，微信搜索指数环比增长了70%与250%。（图源：微信指数）

　　5月25日，麦当劳儿童节玩具发售隔天，绝大部分门店已挂出游戏机售罄的告示。（图源：麦当劳APP）

　　90后李女士从小接触动漫和游戏，她认为，单从游戏的价值来说，今年六一麦当劳麦乐鸡俄罗斯方块游戏机只包含一个游戏，“可能只值5元”，但因为该游戏机的设计富有创意，非常像鸡块，“我还是愿意花30元买个有趣”。同样，今年肯德基儿童套餐玩具系列的布丁狗音乐盒“大火”，不少年轻人表示，其Q弹的质感甚至屁屁处令人会心一笑的“彩蛋”设计，特别可爱有趣，看了就想拥有。

　　和去年可达鸭引发的粘上贴纸、上写诸如“发财暴富”等词的“魔性”二创一样，今年社交媒体上也有大量用户分享如何将到手的儿童玩具进行改造和二创，如改造成库洛米原宿风包包、布丁狗蓝牙小夜灯、玉桂狗水枪等，社交媒体互动进一步在这些玩具身上附加了多重趣味。虽然是“儿童”玩具，但不少受访者对记者表示，这些玩具身上的有趣之处，“小孩其实是get不到的。”

　　社交媒体上，有网友晒出去年抢到的可达鸭与今年抢到的布丁狗，堪称“鸭狗双全”“人生赢家”（来源：小红书@爱吃的埃里）

　　资深精神心理医学专家何日辉告诉记者，成年人玩玩具的需求和儿童是不一样的，像麦当劳肯德基这些玩具的设计结合了成年人的心理特点，尤其在现实中快乐难得的情况下，这些玩具一定程度上满足了成年的心理诉求。“比如现在很多年轻人都有‘我要发财’的愿望，在中国的含蓄语境中大家可能不好意思说，但通过这种产品就可以把心愿和情感表达出来。”

　　根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，当前，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%。这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体正成为消费市场的生力军，同时也驱动着消费需求的更迭。年轻消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，也逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、附加情感价值、文化内涵等。拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品在消费者中的影响力逐渐增强emc易倍，年轻人的“兴趣消费”在近两年内快速发酵，并形成一定产业规模。

　　“这两年中国消费市场升级，一个巨大变化表现在中国新兴消费群体对产品的需求呈现‘物质+精神’的结合。简单而言，比如现在吃麦当劳和肯德基，吃饱吃好只是基本需求，但它同时要能成为一种话题或一种精神文化上的享受，从而在年轻人社交中赢得尊重，这对消费者而言很重要。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示。

　　社交平台上网友对今年肯德基麦当劳儿童节玩具的热烈讨论。（图源：微博、小红书）

　　肯德基、麦当劳的周边产品，从单纯的儿童玩具逐渐演变为年轻人的“潮品”，并进行各种联名营销。对于这一变化，不少市场分析认为，背后是近年来西式快餐老品牌在业绩上持续承压，主动寻求增长突破口的表现。

　　1月31日，麦当劳（公布了2022年全年及第四季度财报。财报显示，麦当劳2022年的营收为231.8亿美元，与上年持平；净利润为62亿美元，同比下降18%；每股摊薄收益为8.33美元，同比下降17%。2月，肯德基母公司百胜中国发布了2022年第四季度财报和全年业绩。财报显示，公司2022财年全年总收入为95.7亿美元，同比下降3%。全年同店销售额同比下降7%；全年经调整净利润为4.46亿美元，同比下降15%。

　　与此同时，麦当劳、肯德基、必胜客等老品牌在国内还面临着新锐本土化西式快餐的挑战。数据显示，截至2022年底，肯德基全国门店数量达到9000多家，麦当劳则是接近5000家。而对比本土西式快餐品牌华莱士的全国门店数量已超过20000家，以中式汉堡为特色的新锐品牌塔斯汀也在保持着疯狂扩张，当前全国门店总数已接近4000家。

　　“老品牌很多时候都会面临消费圈层流失或缺失的情况，这是老品牌的一个较大的持续性的困惑，”张毅表示，过去是中国消费者主动适应国外的优势品牌。“而随着这一代95后00后的成长，他们所处的社会经济环境以及所受的教育都发生了翻天覆地的变化，这个群体对于本土文化、国潮的意识也越来越强。在这一阶段，这些老品牌需要主动去贴近新的消费群体的需求，从而赢得消费新群体的选择。”

　　1990年10月8日，中国内地的第一家麦当劳餐厅在深圳开幕。西式快餐品牌入华已逾30载emc易倍。（图源：麦当劳官网）

　　而肯德基和麦当劳似乎已经意识到这种变化。过去两年，他们开始调整策略，不断用年轻化的内容进入年轻消费者的语言体系中儿童玩具，大力增强与消费者的情感链接，抢占用户心智，开拓更多元的消费场景。

　　2021年底，麦当劳推出限量版汉堡盒猫窝周边，俘获了一众铲屎官的心，刚一推出便被秒空。去年1月，肯德基则和著名潮玩品牌泡泡玛特联名推出“Dimoo联名款盲盒套餐”，年中又推出了全网爆火的可达鸭。去年开始，肯德基和麦当劳还分别衍生出“V我50”的疯四文学、“于是转身向麦门走去”的麦门文学，当中不乏官方亲自下场“玩梗”，与年轻人积极互动，引发全网创作狂欢。

　　不过，对这些老牌品牌而言，很多时候，类似的品牌营销仍是一个较新的探索过程。譬如去年肯德基的可达鸭大卖的同时也为品牌招致了一些批评，例如有人认为其饥饿营销过度，由此催生了大量黄牛代吃、二手高价倒卖现象。

　　对此，张毅认为，今年，在疫后首个儿童节的消费热情加持下，品牌在原本基础上有机会能做得更优。他建议，品牌首先应对目标受众有足够深的调研和挖掘，准确把握目标受众的真正需求，其次应该回归玩具本质，在做出创新创意的产品的同时注重产品的品质和安全，同时可以继续在社交媒体营销上打好组合拳，最后在社会责任传递方面也应有所用心，从而提升品牌口碑和美誉度。